ブルーオーシャン戦略とは？価値曲線・4アクション・事例で解説

ブルーオーシャン戦略とは

ブルーオーシャン戦略とは、既存の市場で同業他社と限られた需要を奪い合うのではなく、競合が存在しない新しい市場空間を切り開く考え方です。W・チャン・キムとレネ・モボルニュが提唱した戦略論で、血で血を洗う競争市場をレッドオーシャン、未開拓で競争のない市場をブルーオーシャンと呼びます。

レッドオーシャンでは、業界の境界やルールが固定され、各社が同じ土俵で価格や機能を競います。需要は限られているため、シェアを奪い合うほど利益率は下がりやすくなります。これに対しブルーオーシャンは、まだ顧客になっていない人々を含む新しい需要を掘り起こし、競争のない領域で成長することを狙います。

この戦略の中心にあるのが、買い手にとっての価値を高めながら同時にコストを下げるバリューイノベーションという考え方です。従来は、差別化を取るかコストリーダーシップを取るかの二択とされてきましたが、ブルーオーシャン戦略はこの両立を目指す点に特徴があります。

マーケティング担当者にとっては、広告やLPで競合と同じ訴求軸を繰り返している状態を抜け出すための視点になります。誰と何で競うかを問い直し、業界の常識を捨てることで、価格以外の選ばれ方を設計するための枠組みとして使えます。机上の理論ではなく、訴求軸の見直しに直結する実務ツールです。

レッドオーシャンとの違い

ブルーオーシャン戦略を理解するには、レッドオーシャン戦略との違いを押さえる必要があります。レッドオーシャンは既存市場で競争に勝つことを目的とし、競合との比較で自社の立ち位置を決めます。ブルーオーシャンは競争自体を無意味にし、新しい需要を生み出すことを目的とします。

両者は対立する選択肢というより、戦略の発想の方向が違うものです。レッドオーシャンでは既存の市場境界を所与のものとして受け入れ、その中でシェアを争います。ブルーオーシャンでは市場の境界そのものを引き直し、これまで顧客でなかった層を取り込もうとします。

重要なのは、すべての企業が常にブルーオーシャンを狙うべきではないという点です。既存事業の改善で十分に利益が伸ばせる局面もあります。ただ、価格競争が激化して利益が出にくくなっているなら、競争のルールから降りる選択肢を持っておくことが、戦略の幅を広げ、消耗戦からの出口を見つけやすくします。

戦略キャンバスと価値曲線の描き方

戦略キャンバスは、業界の現状と自社の戦略を一枚の図で可視化する分析ツールです。横軸に業界各社が投資している競争要因を並べ、縦軸にその要因への提供レベルを取り、各社の水準を線でつないだものが価値曲線です。この一枚で、自社がどこに資源を割いているかと、競合との違いが直感的につかめます。

まず、自社と主要競合が力を入れている競争要因を洗い出します。価格、機能の豊富さ、品質、ブランド、サポート、利用しやすさ、デザインなど、買い手が比較に使う軸を5から10程度に整理します。次に、各要因について各社がどの程度の水準を提供しているかを高低で評価し、線で結びます。

多くの場合、同じ業界の各社の価値曲線は似た形になります。これは、各社が同じ競争要因で競い合っている証拠です。ブルーオーシャンを狙うなら、この一般的な曲線とは明確に形が異なる、新しい価値曲線を描くことが目標になります。形が重なるほど価格でしか差がつかなくなります。

良い価値曲線には、特定の要因を大胆に削り別の要因を突出させるメリハリ、業界平均をなぞらない独自性、ひと言で説明できる訴求力という三つの特徴があります。線が業界平均と重なっているなら、まだレッドオーシャンの中にいると判断でき、どの要因を捨てるかの検討が次の課題になります。

4アクションフレームワークとERRCグリッド

新しい価値曲線を作るための実務ツールが、4アクションフレームワークです。業界の常識とされる要因に対して、減らす、取り除く、増やす、付け加えるの4つの問いを投げかけ、価値とコストの構造を組み替えます。発想を広げるだけでなく、具体的な手の打ち方に落とし込めるのが利点です。

取り除くと減らすは、業界が当然と考えてきたが本当は買い手があまり評価していない要因を見つけ、コストを下げる問いです。増やすと付け加えるは、業界水準を超えて高めるべき要因や、これまで提供されてこなかった新しい価値を見つけ、買い手にとっての価値を上げる問いです。

この4つを一覧にまとめたものがERRCグリッドです。取り除く（Eliminate）、減らす（Reduce）、増やす（Raise）、付け加える（Create）の頭文字を取った表で、左側にコストを下げる項目、右側に価値を上げる項目を書き出します。両側が埋まることで、低コストと高価値の両立という方向性が具体化します。

実務では、まず業界の競争要因を書き出し、それぞれを4つのいずれかに振り分けます。取り除くと減らすが多いほど原価は下がり、増やすと付け加えるが買い手の支払い意欲を高めます。両者のバランスを見ながら、新しい価値曲線として成立するかを確認します。

バリューイノベーションの考え方

バリューイノベーションは、ブルーオーシャン戦略の土台となる概念です。買い手にとっての価値を飛躍的に高めながら、同時に自社のコストを下げることで、新しい価値と低い原価を両立させます。価値だけ、技術だけを追うのではなく、両方を同時に成立させる点が要です。

従来の競争戦略では、価値とコストはトレードオフだと考えられてきました。価値を上げればコストが増え、コストを下げれば価値が落ちるという前提です。バリューイノベーションは、業界の競争要因そのものを組み替えることでこの前提を崩し、価値の向上とコストの低減を同時に成立させる道を探ります。

コストを下げる源泉は、業界が当然としてきた要因を取り除いたり減らしたりすることにあります。価値を上げる源泉は、業界が提供してこなかった新しい要素を付け加えることにあります。この2方向の動きが同時に起きると、価格を抑えながら買い手の満足度を高められます。

ここで注意したいのは、技術的に新しいことがそのままバリューイノベーションになるわけではない点です。重要なのは、その新しさが買い手の効用、価格、原価の三つに結びつき、利益が出る形で成立するかどうかです。技術主導に偏ると、市場が付いてこず投資が回収できないリスクがあります。

ブルーオーシャン戦略の事例

具体例で考えると、ブルーオーシャン戦略の発想がつかみやすくなります。広く知られた事例が、エンターテインメント業界に新しい市場を作ったシルク・ドゥ・ソレイユです。従来のサーカスが力を入れていた動物のショーやスター演者を取り除き、演劇性や芸術性、洗練された会場体験を付け加えることで、大人向けの新しい観客層を開拓しました。

もう一つの代表例が、QBハウスに代表される短時間理髪サービスです。一般的な理髪店が提供してきた洗髪やひげそり、丁寧な接客を取り除き、所要時間と料金を大幅に下げました。短時間で済ませたいという、これまで満たされていなかった需要を取り込んだ点に特徴があります。

これらに共通するのは、業界で当然とされてきた要因を大胆に捨て、買い手が本当に求めていた価値に資源を集中している点です。価格を下げながら新しい価値を加えることで、既存の競合とは異なる価値曲線を実現し、これまで市場になかった顧客層を新たに取り込んでいます。

自社で考える際は、有名事例をそのまま真似るのではなく、構造を借りることが大切です。自社の業界では何が当然とされ、その中に買い手が本当は評価していない過剰な要因がないか、逆に誰も提供していない価値がないかを問い直すと、独自の切り口が見えてきます。

自社で実践する手順

ブルーオーシャン戦略を自社で実践するには、分析から検証までの流れを順に踏むことが重要です。最初に、業界の競争要因を洗い出して戦略キャンバスを描き、自社と競合の価値曲線を比較します。これにより、どの要因で各社が横並びになっているかが見えます。

次に、ERRCグリッドを使って各要因を取り除く、減らす、増やす、付け加えるに振り分け、新しい価値曲線の仮説を作ります。ここで意識したいのが、現在の顧客だけでなく、まだ顧客になっていない非顧客に目を向けることです。買わない理由を解消すると、新しい需要の手がかりが見つかります。

仮説ができたら、いきなり投資せず順序立てて検証します。提唱者は、買い手にとっての効用、戦略的な価格設定、その価格で利益が出る原価、実行上の障害という順で確認することを示しています。どこか一つでも崩れると、ブルーオーシャンとして成立しにくくなります。

検証を通過した戦略は、マーケティング施策に落とし込みます。新しい価値曲線で何が変わったのかをひと言のメッセージにまとめ、LPのファーストビュー、広告の訴求、商品説明に反映します。価格以外で選ばれる理由が明確になると、施策全体の一貫性が高まります。

ブルーオーシャン戦略でよくある誤解と注意点

ブルーオーシャン戦略には、いくつか誤解されやすい点があります。最も多いのが、価格を下げて安く売ることがブルーオーシャンだという誤解です。実際は、コスト構造を組み替えて低価格を実現しつつ、新しい価値を加えることが本質であり、単なる値下げとは異なります。

もう一つの注意点は、新規性そのものを目的にしてしまうことです。誰もやっていないというだけでは市場は生まれません。買い手にとっての効用が高く、その価格で利益が出る原価構造が伴って初めて、持続する市場になります。新しさは手段であり目的ではありません。

また、ブルーオーシャンは作って終わりではない点も重要です。魅力的な市場には必ず模倣者が現れ、時間が経てば再びレッドオーシャン化していきます。価値曲線の独自性をどう維持し、いつ次の市場を探すかという視点を持ち続けないと、せっかく開いた市場も消耗戦に戻ってしまいます。

実務では、有名事例の表面だけを真似ることへの注意も必要です。事例から学ぶべきは結果そのものではなく、業界の常識をどう問い直したかという思考の過程です。自社の競争要因と非顧客を起点に考えることが、他社の模倣に終わらない再現性のある実践につながります。