日本と世界の広告費推移とは？市場規模・媒体別構成・デジタル化の流れをデータで解説

日本と世界の広告費推移を見る意味

広告費の推移を見ると、企業がどの媒体に予算を投じ、生活者との接点がどこへ移っているかを把握できます。単に「広告市場が伸びた、縮んだ」と見るのではなく、テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、インターネット、屋外、交通、イベントなどの構成比がどう変わったかを見ることが重要です。

特にマーケティング実務では、自社の広告費が市場全体の流れと合っているかを確認できます。市場全体ではデジタルや動画が伸びているのに、自社の予算配分が過去の媒体構成のままなら、顧客接点とのズレが起きているかもしれません。一方で、すべてをデジタルに寄せればよいわけではなく、商材、購買行動、地域性、検討期間によって最適な配分は変わります。

この記事では、電通「日本の広告費」とdentsuの世界広告費予測をもとに、日本と世界の広告費推移、媒体別の構造変化、実務での読み方を整理します。

日本の広告費推移：2024年は7兆6,730億円で過去最高

電通「2024年 日本の広告費」によると、日本の総広告費は2024年に7兆6,730億円、前年比104.9%となりました。2020年はコロナ禍の影響で6兆1,594億円まで落ち込みましたが、2021年以降は回復が続き、2024年は3年連続で過去最高を更新しています。

長期で見ると、2011年の5兆7,096億円から2024年の7兆6,730億円まで拡大しています。ただし、増え方は一直線ではありません。2019年に「物販系ECプラットフォーム広告費」と「イベント領域」が推定対象に加わったこと、2020年の急落、2021年以降の反動回復、インターネット広告費の継続成長を分けて読む必要があります。

つまり、日本の広告費推移は「景気回復で広告費が増えた」だけでは説明できません。EC、動画、SNS、コネクテッドTV、屋外・交通・イベントの回復など、生活者接点の変化が市場規模を押し上げています。

日本の媒体別推移：インターネット広告費が47.6%まで拡大

2024年の日本の広告費を媒体別に見ると、インターネット広告費は3兆6,517億円、前年比109.6%で、総広告費に占める構成比は47.6%です。マスコミ四媒体広告費は2兆3,363億円、構成比30.4%、プロモーションメディア広告費は1兆6,850億円、構成比22.0%でした。

注目すべきは、インターネット広告費が伸びているだけでなく、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費、テレビメディア関連動画広告、コネクテッドTV、SNS上の縦型動画など、従来媒体とデジタルの境界が曖昧になっていることです。広告費推移を読むときは「テレビ対デジタル」のように単純に分けるより、生活者がどの画面、どの場所、どの購買接点で接触しているかを見る必要があります。

また、プロモーションメディアも無視できません。2024年は屋外、交通、POP、イベント・展示・映像ほかが伸び、人流回復やインバウンド需要の高まりが広告市場を押し上げました。デジタル偏重ではなく、リアル接点とデジタル接点をどう組み合わせるかが実務上の論点になります。

世界の広告費推移：2024年は7,724億ドル規模へ

dentsuのGlobal Ad Spend Forecasts 2025では、世界の広告市場は2024年に前年比6.8%成長し、7,724億ドル規模になると予測されています。2025年も5.9%成長が見込まれており、広告市場は世界経済の成長率を上回るペースで拡大する見通しです。

世界市場で成長を押し上げているのは、デジタル広告、スポーツイベントや政治イベント、米国・英国・ブラジル・フランスなど主要市場の見通し改善です。さらに、AIやデータを活用した広告配信、アルゴリズムによる配信最適化、リテールメディア、ペイドソーシャル、プログラマティック広告が成長領域として挙げられます。

世界と日本を比較すると、日本は世界第3位の広告市場とされ、成熟市場でありながらデジタル広告を中心に成長が続いています。世界市場ではデジタル比率がより高く、AI、コマース、ストリーミング、リテールメディアの影響がより強く出ています。

日本と世界の違い：共通点はデジタル化、違いは成長の内訳

日本と世界の広告費推移には、共通点と違いがあります。共通しているのは、デジタル広告が広告市場の成長を牽引していることです。日本ではインターネット広告費が総広告費の47.6%まで拡大し、世界でもデジタル広告比率は上昇を続けています。

一方で、成長の内訳は国や地域によって異なります。世界市場ではAIを活用した広告配信、リテールメディア、ペイドソーシャル、プログラマティック、ストリーミングなどが強く伸びています。日本では、SNS縦型動画、コネクテッドTV、マスコミ四媒体由来のデジタル広告、交通・屋外・イベントの回復も重要な要因です。

実務では、世界のトレンドをそのまま日本市場へ当てはめるのではなく、自社の顧客がどの媒体で情報収集し、どの接点で比較し、どこで購入・問い合わせに至るかを見ます。広告費推移は、予算を移すための答えではなく、仮説を作るための材料です。

広告費推移を自社の予算配分に活かす方法

広告費推移を見たあとに大切なのは、自社の予算配分へ落とし込むことです。市場全体でインターネット広告が伸びているからといって、すぐに全予算をデジタルへ移す必要はありません。まず、自社の売上につながる接点を、認知、比較、獲得、継続に分けます。

次に、広告費を「市場の伸び」「自社の成果」「顧客行動」の3つで見ます。市場が伸びている媒体でも、自社のCVRや商談化率が低ければLPや訴求の改善が先です。逆に市場全体では大きくない媒体でも、自社の顧客に深く届くなら投資価値があります。

最後に、広告費の見直しは年1回ではなく、四半期ごとに行います。新しい媒体やフォーマットにはテスト予算を置き、既存媒体はCPA、ROAS、商談化率、受注率、LTVまで見て判断します。広告費推移のデータは、予算会議で「なぜこの媒体を増やすのか」「なぜこの媒体を減らすのか」を説明する根拠になります。

まとめ：広告費推移は媒体選定ではなく、顧客接点の変化として読む

日本と世界の広告費推移を見ると、広告市場は回復・成長を続けながら、デジタル、動画、データ活用、リアル接点との統合へ移っています。日本では2024年の総広告費が7兆6,730億円となり、インターネット広告費は47.6%まで拡大しました。世界でも2024年の広告市場は7,724億ドル規模と予測され、2025年以降も成長が見込まれています。

ただし、広告費推移は「どの媒体に出すべきか」を自動的に決めるものではありません。市場の伸び、自社の成果、顧客行動を重ねて見ることで、予算を増やす媒体、改善して残す媒体、縮小する媒体、テストする媒体が見えてきます。