最初に押さえるポイント
- CVRだけでなく商談化率と受注率を見る
- CPAはLTVとセットで判断する
- チャネル別に顧客の質を比較する
リード数だけでは判断できない
リード数が増えても、商談にならない、受注しない、継続しない場合は成果につながっていません。中級者が見るべきなのは、入口から売上までの変換率です。
フォームCVR、MQL率、SQL率、商談化率、受注率を分けると、どこで質が落ちているかが見えます。
CPAとLTVの関係
CPAが低いチャネルでも、解約が早くLTVが低ければ良い獲得とは言えません。逆にCPAが高くても、継続率や単価が高い顧客を獲得できるなら投資価値があります。
広告やSEOを比較するときは、獲得単価、粗利、継続率、アップセル可能性を合わせて見ます。
改善に使える分解
成果が伸び悩むときは、チャネル別、キーワード別、LP別、顧客セグメント別に分解します。全体平均だけでは、伸びている領域と足を引っ張る領域が混ざります。
改善案は、流入を増やす、CVRを上げる、質を高める、単価を上げる、継続率を上げるのどれに効くのかを明確にします。
実務で確認するチェックリスト
- 入口から売上までの指標を分けている
- チャネル別の受注率を見ている
- CPAをLTVとセットで判断している
- 平均値だけでなくセグメント別に分析している